社群（qún）是（shì）什么？社群简（jiǎn）单认为就是一个群，但是社群（qún）需要（yào）有一些它自己的表现（xiàn）形式。 比（bǐ）如说我们可以看到（dào）社群它要（yào）有社交（jiāo）关系链，不仅只是拉一个群而是基于一个点、需（xū）求和爱好将大家聚合在（zài）一起（qǐ），而是要有稳定的群体结（jié）构和较一致的群体意（yì）识；成员有（yǒu）一致的行为规范（fàn）、持续的（de）互动（dòng）关（guān）系；成（chéng）员间分工协作，具有一（yī）致行动（dòng）的能力，我们（men）认为这样（yàng）的群（qún）就是（shì）社群。
当（dāng）前社群运营是经营用（yòng）户、建立（lì）连（lián）接的一种主流（liú）方式（shì），不过在社（shè）群运营上，运营人（rén）存在不少难题——难（nán）以成功转（zhuǎn）化吸引来的流量、折腾各种玩法后只转化了群内少数群体，无法（fǎ）做出人带人的效（xiào）果。第一是直播和（hé）社群怎么结合，第二个（gè）是（shì）我对零售业的一些（xiē）思考（kǎo），第三是具（jù）体社（shè）群的落地体系。
01 直播和社群怎么结（jié）合
最近（jìn）直（zhí）播很火，特别是（shì）抖音和快（kuài）手。但从长远来（lái）看直播（bō）对于大多数企业（yè）而言，还是（shì）属于一个宣传（chuán）的手段和（hé）工具。从长远来看，最终的商业格（gé）局随着5G的来临（lín），网（wǎng）速提升了之后，视频是一个主（zhǔ）战场（chǎng），视频对于传递（dì）信息的（de）能量（liàng）来讲，远远（yuǎn）高于（yú）图片（piàn）、文字（zì），但对于企业而言，怎么正（zhèng）确地认识看（kàn）待直播很重（chóng）要。除了少数（shù）的，比如说像（xiàng）李佳琦，或者薇娅等（děng）淘宝（bǎo）直播这（zhè）些（xiē）大的网红，可以直接（jiē）带货之外；对（duì）大多数企业而言，直（zhí）播就是三个作用：对产品（pǐn）的传播（bō），与客户互（hù）动的通道，做（zuò）一（yī）些粉丝（sī）的维护。所以总地来看（kàn）属于公域流量（liàng）。
社群是私域流量（liàng），私域流量需要养，公域流量才是抢。但很多人搞（gǎo）反了（le），在微信（xìn）群里面发广告推广、链接（jiē），用抢的方式，或者去学抖音、直播，编辑个内（nèi）容，用养的（de）方（fāng）式来做（zuò）直（zhí）播，这是本末倒置的。直播就是从公域流量来吸粉（fěn），所以要用（yòng）好的内容去抢，而你的（de）私域流量，得用服务（wù）或者深（shēn）度的互动来做流（liú）量，转化为真正属于（yú）你（nǐ）的。所（suǒ）以（yǐ）从（cóng）长（zhǎng）远来看，对（duì）企业来说，直播就是种草的（de）一个作用，通过直播（bō）来吸取（qǔ）粉丝、流量。
关于用什么来吸引（yǐn）流（liú）量？在5G时代，你可以用直播（bō）短（duǎn）视频、抖音、快手（shǒu），用（yòng）这些（xiē）直播平台来吸引（yǐn）流（liú）量。但吸引的流量转（zhuǎn）化不了怎么办，你（nǐ）要用社群来沉淀、互动（dòng），结合场景来保障，使弱关系转化成（chéng）强关系，这是社群的作（zuò）用（yòng），社群的作用就是把你跟用（yòng）户从没有关系转化成弱关系，从弱关系转化成强关系，我觉得（dé）这个本质是不（bú）变的（de）。当然（rán）也不排除有特例，但毕（bì）竟是少数。
02 对零售业的一些思（sī）考
任何事物它的（de）本（běn）质不会（huì）变（biàn），零售对人、货、场是（shì）不会（huì）变（biàn）的，但是它在不同的时代（dài），不同（tóng）的市场环（huán）境，是（shì）需要有与时俱进的。新零（líng）售应该是对传统零售的一个升级，怎么升级呢？新零售的（de）核心就三个要素，一个（gè）人（rén）、一个货、一个场。人升级的方向是什么？可能路径（jìng）手段最终一定是是社（shè）群。那么货升级的方（fāng）向是什（shí）么？我觉得（dé）货升级的方（fāng）向就是（shì）IP。那么是否需要（yào）从社群的角（jiǎo）度来重新定义人（rén）跟用户的关系。天猫总裁说的一句话“商业（yè）归根结（jié）底（dǐ）就（jiù）是企业（yè）跟消费者的关系才是最终的目（mù）的，其（qí）余的一切都（dōu）是手段”。这个（gè）关系（xì），怎么才能（néng）发生深度关系或者强关系？还是用社群，社群背（bèi）后的理（lǐ）念其实就是毛主席说的那（nà）句话，从（cóng）群众（zhòng）中来到（dào）群（qún）众中（zhōng）去，这（zhè）种模式才是可持续的。
什（shí）么是从社群的角度来定义用（yòng）户？有几个背景：一是渠（qú）道碎（suì）片化，这（zhè）是大背景；二是人们在根据马斯洛原理（lǐ），在（zài）追求实（shí）现自我实（shí）现的（de）过程，最后他一定必然是个性化。所以这两（liǎng）个背景结合，消费群（qún）体一定是全域（yù）化和小众化。这就导致我（wǒ）们开始从（cóng）社群角度来去思考定义用户（hù），从社群角度定义用户（hù）的本质是什么——我们不是（shì）用满（mǎn）足一群人，是要通过（guò）满足（zú）一群人来（lái）满足（zú）一类（lèi）人，我觉得这是最重要（yào）的。从这（zhè）个维度思考（kǎo），你才会真正认识（shí）到社（shè）群的价值，不然（rán）的话其实又变成割韭菜（cài）了（le）。而且现在（zài）很多市面上（shàng）的大多数人对（duì）社群的（de）理解，依然是（shì）割韭菜（cài），就把一群人圈起（qǐ）来，然后卖产品，这个（gè）产品卖不了我（wǒ）再换一个（gè）产品卖，依（yī）然（rán）是割韭菜（cài）的逻辑。但社群一定是我通过满足这一群人，在这（zhè）一群（qún）人心目中成（chéng）为品牌，之后（hòu）我（wǒ）通过这一（yī）群人，满（mǎn）足这群人背后的诉求或者消费特（tè）征相似的（de）整个（gè）的一（yī）类人，这才能找到社群的盈利空间和商业机会。
为什么这么说？因为现在移动互（hù）联（lián）网，智能软件，或者（zhě）社（shè）交工具，使得（dé）人（rén）们的沟通越来越容易，所以你才能通过这（zhè）一群人来撬动这群人背后（hòu）的更（gèng）多的人（rén）。所以（yǐ）尽管（guǎn）你的（de）社群里面可（kě）能有100个人（rén），但（dàn）是完全（quán）有可能通过这100个人可以影响到1万人，或（huò）者10万，或者更（gèng）多。如果仅仅是围绕这个群里（lǐ）面的100个人，或（huò）者1000个人，他（tā）依（yī）然还是属（shǔ）于割韭菜的逻辑。
那做社群目的（de）到底是什么呢？就像小米手（shǒu）机一（yī）样（yàng），一开始它不是满（mǎn）足所有人（rén），是那小部分人。通过（guò）满足手机发（fā）烧友，再满足更多（duō）的手机发烧（shāo）友，通（tōng）过满足更多的发烧友，再来撬动很多（duō）手机（jī）小白，口碑裂变，或者社群（qún）网（wǎng）络效应。只有（yǒu）这样你才能（néng）真正认识（shí）到社群的价值、社群的商业空间和商业机会。所以从这（zhè）个角度来看，不同的人对社群（qún）有（yǒu）不同的定义（yì），建（jiàn）社群其实是比较容易（yì）的，但是（shì）社群运（yùn）营特别重。你要有活动运营，无论（lùn）线上或线下的活动，要思考你的（de）内容（róng），打造（zào）IP，这是一系（xì）列的工（gōng）作，运营（yíng）特别重，就导致企业必须（xū）要（yào）思考投入产（chǎn）出（chū）比，运营这么重（chóng），是（shì）否划算？
做社（shè）群到（dào）底图什（shí）么呢？这也是社群的出路（lù），当（dāng）你认识到我是（shì）通过这一群（qún）人（rén）来（lái）满足一类人的（de）话，你看到一（yī）类人的市场（chǎng）之后，你就会（huì）发现，做事情最（zuì）终的出（chū）口（kǒu）其实还是为了打造（zào）品牌，只有成了品牌之后，你才（cái）能做品牌延伸。否则的话，你仅仅还是盯着群里面的这些（xiē）人的话，换一（yī）种方式来（lái）割韭菜。是（shì）没办（bàn）法有更大的发展（zhǎn）。
这（zhè）次疫情总的来说，加速了线上和线下的融合，也让无（wú）论是企业、消费端，对线上消费行为习惯有很大的提升（shēng）。这也意味着消费者的线上消费比重越来越增加（jiā），就会倒（dǎo）逼企业的供给端开始注重线（xiàn）上，提升（shēng）线上的比重。
但（dàn）是总的来说（shuō），无论线（xiàn）上（shàng）还是线下，归根结底还是在于企业跟用户的关系，这在心理（lǐ）学里（lǐ）面（miàn）有一个（gè）模型，心（xīn）理学里面有个（gè）身份（fèn）等（děng）级层次的模型（xíng），环（huán）境是由人的行为决定的，人的行为（wéi）是人的（de）思维决定（dìng）的（de），人的理念决定了是由（yóu）人的身（shēn）份决定的，人的身份是（shì）由人和世界的关（guān）系（xì）决定（dìng）的。把（bǎ）这个模型套套到商业领（lǐng）域，你会发现（xiàn）企业跟客户的关系决定（dìng）了你整（zhěng）个（gè）商业布局，包括你的战略营销。
关系是什么？可以把企业（yè）跟客户的关系分成几类：第一就是企业（yè）跟客户（hù）是普通交易关系，第2个就是企业跟客户是（shì）粉（fěn）丝关系，当然粉丝上面还有（yǒu）铁粉关（guān）系、企业跟客户、还有可能从铁粉转化为合伙人，比如（rú）说很多微（wēi）商，其实就是把它的C端转化成B端，从粉丝转化成合伙（huǒ）人（rén），甚至有可能转化成股（gǔ）东。这方（fāng）面的（de）案（àn）例是很多的。所以关系决（jué）定了这一切（qiē）。知道这（zhè）一点对企（qǐ）业来说（shuō）又意（yì）味着什（shí）么（me）？这决（jué）定了企业是从长远布局（jú），还是短期（qī）的短平（píng）快从利（lì）益出发。
03 具（jù）体社群的落（luò）地体系
社群到（dào）底（dǐ）怎（zěn）么落地？目前市面上对社（shè）群有很多都讲方法（fǎ）论的，要有社群门槛、载（zǎi）体，要有（yǒu）入口，大多数都是（shì）零散的拼凑起来。
1. 社群对于企业（yè）意味着（zhe）什么？一个对企业营销的（de）工具和手（shǒu）段。如线上读书会，培训，工作坊等，樊登读书会，真正从营销模（mó）式的（de）角度（dù）去布局企业营销。社群是商业模式（shì）的载体，它（tā）是长远（yuǎn）布局主（zhǔ）义者，要做品牌（pái），只有（yǒu）品牌才经（jīng）受得住市场的考验（yàn），经受得住（zhù）时间的（de）验证（zhèng）。社群的核心就（jiù）是共同（tóng）体，共同体决定了企（qǐ）业跟客户的关系，你是利益共同体（tǐ）、还（hái）是（shì）事业共同体（tǐ）、命运共同（tóng）体、还是认知（zhī）共同体、还是精神（shén）共同体。
2. 社群的思（sī）维模型是什么？互联网（wǎng）流行的一个术语叫降维攻（gōng）击，很（hěn）多（duō）社群运营比较好的企业，其背后的逻辑、核心要素就这（zhè）4点：
社（shè）群顶层设计——IP+社群+场景+分（fèn）享（xiǎng）
对于一（yī）个企业来说，如果你想（xiǎng）把事情做好，当你不（bú）知道该从哪（nǎ）些方面去（qù）思（sī）考，也不知道（dào）该从哪个点（diǎn）去切入（rù）的话，你按照（zhào）这个模型来做的（de）话，基本不会差到哪（nǎ）里（lǐ）去。
（1）IP
第一步一定要有一个（gè）IP。什么是IP？——能形成流量、能带来流量。很多（duō）人都把 IP理解的狭隘（ài）了，你就可以把 IP分（fèn）成（chéng）几个类别，比（bǐ）如（rú）说你（nǐ）可以有产品的IP，你可以有人物（wù）的（de）IP。比如产品的IP，你是（shì）不是要做一个爆品或像雷军一样打造一个IP？其实做社群做不好。很多人不是运营不（bú）好，是他没有认识到（dào）真正的价值，或者说太急功近利。
（2）社群
社群的核心（xīn）是“关系”，它不是一个短期就可（kě）以实现（xiàn）的（de）关系，肯定需要长期维（wéi）护。大家不是没（méi）有方（fāng）法论，是大家（jiā）不愿意去运营。社群得有（yǒu）定（dìng）位（wèi），要思考你的目标（biāo）用户是什么人？他们（men）痛（tòng）点是什么？这是基（jī）本的社群定位，包括社（shè）群（qún）入（rù）口，人从（cóng）哪里来，而且包（bāo）括你社群怎么（me）做活动（dòng）要有门槛，包括社群要制定这个规则，就像三大纪律八（bā）项注意一样。
（3）场景
场景有了IP有（yǒu）了（le），才（cái）能有流量，才能有粉丝，才能把人聚过来（lái）。有了（le）需求，才能把弱（ruò）关系变成转化成强关系，才能把客户变成粉（fěn）丝，把（bǎ）一群人聚起来，然后怎么（me）能把这群人的能量或或者价值激发出来。
因为人是环境的产（chǎn）物，所（suǒ）以（yǐ）企业一（yī）定需要围（wéi）绕（rào）这一（yī）群人设（shè）计一（yī）种场景，当用户在这（zhè）个场景里面的时候，会引发他的一些情绪。场景除了激发情绪之外，关（guān）键是（shì）要跟消费者有情感（gǎn）和心灵层面的共鸣，让这一群人产生同（tóng）频（pín）共（gòng）振的（de）效应。所以社（shè）群最大的错误就是自己的一种乌（wū）合之众（zhòng），但是很缺希望。这一群乌（wū）合（hé）之（zhī）众（zhòng）他们没（méi）有能实现志同道合。社（shè）群要应（yīng）用到分享经济（jì）这种模式，就像（xiàng）咖啡（fēi）一样（yàng），通过买1赠1，然后或者（zhě）介绍朋友进来（lái）注册下（xià）载APP，不仅（jǐn）你可以免费得一杯，朋友（yǒu）也可（kě）以得一杯，这就是分享经济，还能（néng）做一些口碑（bēi）裂变，社群（qún）还是有福利（lì）效应的，这（zhè）也是社（shè）群最（zuì）大（dà）的价值。
做线上直播（bō）新零（líng）售的企业（yè）和（hé）个人等，吧怎么（me）玩社群？怎样把社群人（rén）员和自己的产品链接（jiē）起来，拿企业（yè）的产品就（jiù）会有很好（hǎo）销量，线上零售会更好。
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