移动（dòng）互联网时代（dài），更（gèng）是人本消费时代。这（zhè）个时（shí）代（dài），是人们在基本（běn）需求（qiú）得到（dào）充分满足后（hòu），所（suǒ）表现出来的围绕（rào）心理需求发（fā）生的更高品质、更（gèng）深（shēn）层次（cì）、更广范围（wéi）的消费追求。

在新的消费（fèi）环境下（xià），消费需求表现得更为（wéi）复（fù）杂，消费者（zhě）既重视满（mǎn）足基本需求，又重视消费品质（zhì），还关注消费体验（yàn）。

在这种新的消（xiāo）费概念中，物品的功能、人（rén）对物品功能（néng）产生的（de）印象（xiàng）以及（jí）包（bāo）含人（rén）与物相互关系的时间与空（kōng）间成（chéng）为人们的（de）消费对象（xiàng）。这种消费形态，就是（shì）“消（xiāo）费空（kōng）间”。

那么（me）消（xiāo）费空间（jiān）应（yīng）该如（rú）何打造？品牌（pái）可（kě）以如何通过一个“空间”获得更多（duō）的（de）收益？我（wǒ）们（men）可以通过解（jiě）析当下几个案例来了解：盒马鲜生、一（yī）条生活、名创优（yōu）品。

01打造“效率空间（jiān）”的（de）盒马鲜生

对于传统生鲜（xiān）行业而（ér）言，不管是超市（shì）还是小门店，所（suǒ）有工作都是（shì）为了打造（zào）一个“场”，让（ràng）用户来到自己（jǐ）的（de）门店购物，完成（chéng）交易。在这个“人（rén）货场（chǎng）”的交易结构里，门店是交易的终点。

但对新零售行（háng）业而（ér）言，门店是（shì）交易起点，交易的终点在电商。只有把交易放到线上完成（chéng），才能突破线下交易的极限（比如场地限制）。盒马鲜生把方圆3公里内的用户，通过良好的体验吸引到门（mén）店并转化为（wéi）线上会员。用户有时间就来线下体验，没时间就（jiù）在线上购物（wù）。

场景（jǐng）的本质是内容传播和物（wù）流（liú）的高（gāo）效组合。在盒马鲜生，不但有商品陈列区，还有一个堂食区，以及（jí）若干食品加工的档口。用户购（gòu）买后支付一定费用，可以加工成菜品（pǐn），现场享用。

这为用户创造了非常好的体验，不但可以打消他们（men）线上下单可能产生的（de）疑虑，还能获得用户对自己的信（xìn）任和偏好。

多数（shù）生鲜（xiān）产（chǎn）品（pǐn）都会受（shòu）时间（jiān）、产地等客（kè）观因素影（yǐng）响，这导致用户（hù）每（měi）次体验生鲜产品时的感（gǎn）受很难保持一致。因此，用户（hù）在线下经常会挑选（xuǎn）自己（jǐ）认为最（zuì）好的食材，以获得更好的体验，但（dàn）用户如果在线上购买就失去了“挑选（xuǎn）”的机会。

既然用户对在网上（shàng）买生鲜不放心，盒马鲜生干（gàn）脆让他（tā）们在现场吃，从而打消他们的顾虑（lǜ），建立信任。

而且，在盒马鲜生（shēng）购（gòu）物的用户，只能用盒马（mǎ）鲜（xiān）生的（de）App买单（dān）。店里有免费WiFi下载（zǎi）APP，店员还会教你如何操作APP。一些（xiē）老年人对（duì）这种玩（wán）法很不适应，很多（duō）人不会装App，甚至没（méi）有支付宝，更不懂什么绑（bǎng）定银行（háng）卡，会（huì）因此离开（kāi）。

奇怪的（de）是，这些（xiē）用户表面看起（qǐ）来离开了，但因为盒马鲜生（shēng）的性价比更高，他们会让孩子帮他们下载App，然后回来（lái）继续购物。在盒马鲜（xiān）生的APP作用（yòng）下，越来越多的用（yòng）户（hù）会被锁（suǒ）定。

不仅如此（cǐ），有些不想出门买东西，但住（zhù）得不远的用（yòng）户（hù），能否吸引他们在App上购（gòu）买（mǎi）？盒马鲜生（shēng）用“速度”解决了这个问题。用户如果在盒马鲜生门店（diàn）3公里的范（fàn）围内用App下单，30分钟（zhōng）内就能（néng）拿到新鲜的蔬果（guǒ）和海鲜。这样的速（sù）度会（huì）让用户更离不（bú）开你（nǐ）的服务。

为此，盒（hé）马鲜生加大了（le）对科（kē）技的（de）投入，开发（fā）出智能（néng）悬挂链传送（sòng）系统。基（jī）于这个系统，盒马鲜生（shēng）把门（mén）店分成几个区域，每个区域都有（yǒu）工作人员（yuán）把本区域的商（shāng）品拣好、装在袋（dài）子里（lǐ）、挂在悬（xuán）挂链上，传送到（dào）后场汇集。

然（rán）后，后台（tái）打（dǎ）包装箱，交给快递员送货。整（zhěng）个过程不超（chāo）过（guò）10分钟。快递员（yuán）接过包裹后，会（huì）在（zài）20分钟之内送到用户家里。

10分钟（zhōng）出货，20分钟送（sòng）货，一共（gòng）30分钟（zhōng）。这样的送货速度（dù），不（bú）仅提升了用户体验，还因为最后一段（duàn）路不需要（yào）用冷链车配送（sòng）降低了物流成本。传统（tǒng）时（shí）代消费空间三要素为产品、消费者和渠道，而在人（rén）本消（xiāo）费时代，产品功能的高品质（zhì）和消费的高体验成为消费者的（de）核心诉求。

从（cóng）线下到线（xiàn）上，再从线上到线下，盒（hé）马鲜（xiān）生完成（chéng）了整个新零（líng）售的闭环空间，通（tōng）过提（tí）高各个环（huán）节的效率，打造出（chū）一个（gè）专属的“效率空间”，从而锁定更（gèng）多用户，提高（gāo）了（le）用（yòng）户的复购率。

02自线上到线下构（gòu）建（jiàn）的（de）新零售空间

作为中（zhōng）国最大（dà）的视频类原创微信公众号，一条从内容起家，以生活美学为核心，吸引了（le）3500万+的粉丝用户，并（bìng）创立（lì）了（le）瞄准中（zhōng）产（chǎn）阶级的电商（shāng）平台（tái），甚至涉足了实体商业。

从电商平台“一（yī）条生活（huó）馆”到线（xiàn）下门（mén）店，一条汇聚了10万（wàn）件来（lái）自全球的优质生活（huó）良品，单日最高销售额近1亿，2018年（nián）上（shàng）半（bàn）年还有（yǒu）1亿（yì）多广告收入。其中电商客（kè）单价超过500元，全年复购率50%以上，超过一半的购买（mǎi）来自App。

可以看出（chū），一条在线上的布局已经取（qǔ）得（dé）了（le）很大的成效。那么（me）一条又是如何布（bù）局线下（xià）？

目前，一条在上海、南京（jīng）、北京、杭州分别开了门下实体（tǐ）店，尽管不同地域的门店各有（yǒu）自身的特色，但依（yī）旧可以可以找出不同门店之间的关（guān）联。

几（jǐ）乎每一家店的门（mén）口都有高清（qīng）大屏幕播（bō）放视频，这不仅跟一条内容平台相呼应，还成为了一条线下店的一大特点。为了突出以商品为核心的理念，门店通过朴素简约的（de）设计（jì）风格（gé），强调（diào）自己“一（yī）家卖好东西（xī）的（de）店”的形象。

在店内，一（yī）条采用了隐（yǐn）藏式的设计（jì），不给商品（pǐn）打追光灯，让用（yòng）户自己（jǐ）感受（shòu）。店内还有（yǒu）图书文创区（qū）、美妆洗护（hù）区、数码家（jiā）电区、美食（shí）餐（cān）厨区（qū）、家居生活区（qū）、海（hǎi）淘体验区以（yǐ）及咖啡区几大区域。

其中（zhōng），咖啡和（hé）图书会放在（zài）最抢眼的位置。在这里，功能、场（chǎng）景、体验（yàn）是构建（jiàn）消费空间的（de）三大（dà）基础要素，核心就是让消费（fèi）者得到精神层面（miàn）的满足，继而在情景（jǐng）中自觉消费（fèi）。

一（yī）条线下（xià）门店注重（chóng）场景（jǐng）式消费和空间体验（yàn）。在（zài）商品选择方面，一（yī）条线上线下的选品标准差（chà）异不大：颜值高（gāo）有设计感（gǎn）、品质最好、性价比（bǐ）高、日（rì）用。同时，线下（xià）门店会根据线上的销售数（shù）据，从线上10万件生活良品（pǐn）中（zhōng）精选（xuǎn）出几千（qiān）件热（rè）卖的（de）商品。

更重要的是，

一条门店内几乎所有的产（chǎn）品都有样（yàng）品可试用。

比如，供人坐的椅子上会摆着日本矫姿坐垫，售价

1499元，用户（hù）如果愿（yuàn）意也（yě）可以试（shì）坐。店内还提（tí）供了桌椅，可（kě）供20多人休（xiū）憩。

一条（tiáo）的线下门店延续了线上的优势，通过大量文案和内（nèi）容为用户导（dǎo）购（gòu）。线上，一条对于商品的品牌故事、功能详情等，已经形成了规模（mó）的（de）成熟文案和内容。而在线下（xià）门店，每（měi）个（gè）商（shāng）品（pǐn）旁都有二（èr）维码，用户可以扫描二维码（mǎ），链（liàn）接到这（zhè）些海量文案，主动了（le）解（jiě）详情。所有产品（pǐn）均（jun1）使用电子价签，线（xiàn）上线下价格统一，线上搞（gǎo）活动、大（dà）促，线下实时同步。

与传统门店由导购解（jiě）说相比，这样的商品介绍更（gèng）为深入和（hé）客观，而且还能进行多次（cì）传播；而且，与纯粹的线上文案转化相比，实体店（diàn）能实现【实物——了解（jiě）——详情——无地（dì）域差异购买】的购（gòu）物体（tǐ）验，消费门槛（kǎn）更低、传播效率更（gèng）高。

凭（píng）借“手里”的3500万粉丝，以及（jí）优质内（nèi）容的来源（yuán）资源（如上（shàng）千个名人、设计师、职人（rén）、作（zuò）家（jiā）、艺术家；另一个频道“美食台”的团队），一条线下门（mén）店既能实现导（dǎo）流、刺激线（xiàn）上业务增（zēng）长，还能实（shí）现（xiàn）自身的盈利。它（tā）将线上和（hé）线上（shàng）的优势相结合（hé），玩出一套与盒马（mǎ）鲜（xiān）上完全（quán）不一样（yàng）的“新零售”打法。

03基于生（shēng）态供应链（liàn）的空（kōng）间打法

9月（yuè）23日，名（míng）创（chuàng）优（yōu）品(MINISO)正式（shì）向美国（guó）证券交易委员会公开递交了招股（gǔ）说明书（shū），计划募资1亿美元，股票代码（mǎ）“MNSO”。不久的将来，国内的这家“十元店”即将上市敲（qiāo）钟。

自2013年创立至今，名（míng）创优品在全球开店4200家，覆盖了（le）美国、加拿大（dà）、俄罗斯、澳大利亚、德国等80多个国（guó）家和地区，其中公司直接（jiē）运营的门（mén）店有129家（jiā），年收益达（dá）到200亿。

过去，商（shāng）场（chǎng）的东西要么高价（jià）高质，要么低（dī）价低质（zhì）。而名创（chuàng）优品的（de）产品却（què）打造了另一种可能（néng）性：这里东西均价不高，无（wú）论是设计还是质量都过（guò）得（dé）去。这样追求性价比的策略（luè）非（fēi）常贴（tiē）合小镇青（qīng）年的需求。名创优品消（xiāo）费者体（tǐ）验报告显示，51%的消费者都是被超高性价比吸引来的。

传（chuán）统零售业（yè），产品出厂后经过（guò）大量经销（xiāo）商（shāng），价格翻倍。名（míng）创优（yōu）品（pǐn）则采用了（le）一种独特的模式（shì）降（jiàng）低商品（pǐn）价格：直接从供应商处定制商品，不经过（guò）任何分（fèn）销环节，使得（dé）零售环节毛利率（lǜ）降至8-10%；规模化采购商品，降低采购（gòu）成本；采取（qǔ）“买断制”，自负盈亏，以远低于（yú）行业平均水平的15天回（huí）款周期给（gěi）供应商（shāng）回款，增强信誉度，加大议价权（quán）。

这种“以量定（dìng）价 + 买（mǎi）断定（dìng）制 + 不压货款”的（de）独特供应商合作模式，让名创优品成功（gōng）与供应方建立（lì）核心战略供应关（guān）系，建立起“你中有我，我中有你”超越买卖（mài）的关系（xì）。目前，名创优品已和800多家供（gòng）应商建立稳定的合作关系，其中核心战略供应（yīng）突破（pò）50家。

一（yī）般（bān）的百货商店补货频繁，平均两天就要补货一（yī）次（cì）。名创优品（pǐn）在全国有几千（qiān）家（jiā）门店，如果物流不及（jí）时（shí）就会导致补（bǔ）货不及（jí）时（shí）、缺货等问题，进而推（tuī）高（gāo）成本，削弱竞争力。

因此，名创优品（pǐn）在国内建立了8个仓储中心。供应商将产品（pǐn）发往指定仓库，名创优品再通过物流公司将（jiāng）仓库产品进行（háng）小批量（liàng）统一配（pèi）送，最大（dà）程（chéng）度缩短了（le）道距（jù）离，提（tí）高（gāo）物流效率。在（zài）这样的条件下，名创优品的（de）周（zhōu）转周（zhōu）期几乎可以压缩到（dào）21天。

而且，名创（chuàng）优品的供应链管理系统（tǒng）还可对商品（pǐn）动（dòng）销进行大数据管理和监控（kòng），准确采（cǎi）集门店库存（cún）数据，门店消（xiāo）费人（rén）群和消（xiāo）费习惯，从而为商品开发提供依据。简单来说（shuō），名（míng）创（chuàng）优品在线下已经通过（guò）对供应链的（de）整合（hé）、仓库的（de）建立等等，打造出了一个防御力十分强悍（hàn）的（de）生（shēng）态空间，而（ér）且这个（gè）空（kōng）间（jiān）已（yǐ）经成为名创优品非常重要的品牌护城河。

在2020疫情（qíng）的影响下，名创优品发（fā）力线上，推出社（shè）交电商平台“名创（chuàng）优品员工内购”，靠着几千万微信（xìn）公众号粉丝做私域流量运营（yíng）。名创（chuàng）优品还与饿了么（me）、美团、京（jīng）东到（dào）家等平台合作推出“无接触（chù）配（pèi）送（sòng）”服务，与顺丰合作推出“同（tóng）城急送”服（fú）务，实现半个小时送货（huò）到家。

这一系列的举动，让名创优品实现了（le）线上（shàng）销售额300%的增长。这（zhè）种模式以门店为基础，直接（jiē）面向顾客，具备较高的品牌（pái）信任（rèn）度，可以加强线下会员的黏性，从而提（tí）升复购率。

新零售时代，功能、场景、体验三要素逆（nì）向重构消（xiāo）费空间，形成更加科学（xué）的消（xiāo）费（fèi）体验路（lù）径，即由（yóu）消费者所（suǒ）需，决定商品（pǐn），进而决定线上或线（xiàn）下消费（fèi）场景（jǐng），最终完成对供应链的（de）深度改造（zào），实现按需（xū）生产，从（cóng）而使（shǐ）消费体验（yàn）得以升华。

品（pǐn）牌如果只满足基（jī）本功能（néng）需求（qiú）的单（dān）一要素（sù），就很难激发消费者（zhě）的消费动机。因此，品牌必须结合当前用户的（de）关（guān）注点（diǎn），准确切（qiē）入消费者关（guān）切（qiē）的消费场景（jǐng）。

不论是（shì）产品，还是在终端零（líng）售店的表现，场景将成为非常（cháng）重要的要素。而在（zài）这个过程中，一个良性的供应链，就（jiù）可（kě）以为这个品牌最大限（xiàn）度地提供好（hǎo）产品（pǐn）。