2019年6月6日（rì），传（chuán）统连锁零售企业超市发旗（qí）下的（de）北京（jīng）六里桥店全新开业。这本是一（yī）则（zé）普通的（de）行业新闻，却因为这一物业原属于盛极一时（shí）的新零售“网红（hóng）”——地球港（gǎng）而备受（shòu）关注。新旧交替原本应是“新事物（wù）”取代“旧事物”，六里（lǐ）桥店内（nèi）却（què）上演了相反的一幕。新零售退场（chǎng），传统零（líng）售（shòu）“复辟”。

地球（qiú）港（gǎng）六里桥店是在2018年（nián）初开（kāi）业的，当天客流量突破1.8万人次，以至于（yú）不得不采取（qǔ）限流措施。但是同年11月，这家地球港的首家门店即宣布停业。不到一年时间，这匹盒马、7FRESH、超级物种之（zhī）外的新零售黑马就走完了从高调出发到猝然（rán）倒（dǎo）下的道（dào）路。

超市发新店开（kāi）张的同时，地球港再度（dù）传出（chū）欠（qiàn）薪和拖欠供应商货款的消息。业内人士讨论新（xīn）零售常爱加上“浪潮”二字，似乎预（yù）言了地球港的（de）生命正如其中的一朵浪（làng）花一样转瞬即（jí）逝。

2016年10月，马云第一次提出“新（xīn）零售（shòu）”概念。这（zhè）是一（yī）种通过数（shù）字化技术打通线上线下的零售新模式。第二年，新零售（shòu）概念席卷电商和零（líng）售业。阿里、京东、苏宁、永（yǒng）辉等（děng）互联网（wǎng）公司和传统零售（shòu）企业都一头扎进了新零售的（de）浪潮里，并纷（fēn）纷提出“无界零售”、“智慧零售”等自己的概（gài）念和（hé）理论。

这场轰轰烈烈的（de）新（xīn）零售大战席卷（juàn）了（le）几乎所有零售门类，其中生鲜（xiān）超市是新零（líng）售战火最初发端之地，也被视（shì）为主战场之一。一年之内，永辉超级物种、苏宁苏鲜生、京东7FRESH等各（gè）类新零售生鲜超市（shì）如雨后春（chūn）笋般冒了出来。

蒸蒸日上的势头自2018年开始（shǐ）有所（suǒ）动摇（yáo）。地球港黯然退场之后，2018年底，负（fù）责超级物种项目（mù）的永（yǒng）辉云创因两年（nián）巨亏10亿元而被剥离出上市公司（sī）体系。京东7FRESH总裁王笑松定下的2018年开50家（jiā）门店的计划，到（dào）年底只完成了五分之（zhī）一。苏宁苏（sū）鲜生2018年初计划当年在（zài）全国新开（kāi）50余家门店，到2019年3月（yuè）底只开出9家。

2019年4月，美团宣布（bù）对旗（qí）下小象生鲜进（jìn）行调整，关闭（bì）无锡及（jí）常州（zhōu）门店，调（diào）整过后，小象生鲜仅在北京保留两家（jiā）门店（diàn）。7FRESH放慢开店速度，王（wáng）笑松于2019年（nián）4月调离原（yuán）岗。

甚至新零售的“扛把子”盒马鲜生也无法独善其身。5月31日，盒马鲜生正式关（guān）停昆山新城吾（wú）悦广场店，这是自2016年开（kāi）业以（yǐ）来，盒马关（guān）停的（de）首家门店（diàn）。

但是（shì），这些带着互联网基因的“新（xīn）生代”脚步放缓，“降维打击”的梦想破灭（miè），并不意味（wèi）着新零售运动所开启的数字化趋势（shì）已经失败。一（yī）方面，盒马（mǎ）等“新生代”纷纷调整策略，后退是为了更好的前进；另（lìng）一（yī）方面，经过新零售浪潮洗（xǐ）礼（lǐ）的传统（tǒng）生鲜超市企（qǐ）业（yè）正在大步向数字化迈（mài）进，用新的技术武装自己，“师（shī）夷长（zhǎng）技以制夷”。从这个角度讲（jiǎng），新零（líng）售运动（dòng）所带来的行业变革才刚刚揭（jiē）幕。

2019年，生鲜新零售褪去光环，迎来拐点。

谁能天天去高端（duān）超市买菜

6月6日，超市发六（liù）里桥店开业。同（tóng）样的（de）地段（duàn），相似（sì）的（de）装修风格……不同的（de）是（shì），原（yuán）属于地球港的门店已经换上了超市发的Logo，只剩（shèng）下（xià）商场内的部分（fèn）指示牌未及时（shí）更换（huàn），还保留着（zhe）地球港存在过的一些（xiē）印迹。

沉寂了快（kuài）一年的店（diàn）铺，又开始热闹起来。开业没（méi）几天，常有消（xiāo）费（fèi）者前来（lái）询问，地球（qiú）港又回来了吗？没来得及退（tuì）款的地球港（gǎng）储值卡还能在这里用吗？超（chāo）市发店员不得不一（yī）遍遍地耐心解释（shì），这里（lǐ）已经与（yǔ）地球港（gǎng）没有关系（xì）了。

作为北京复华（huá）商业（yè）集（jí）团（tuán）孵化的新（xīn）零售项目（mù），地球港（gǎng）主打“精品超（chāo）市（shì）+特色餐饮（yǐn）”，通过APP为周围3公里的用（yòng）户提供送（sòng）货到家服务，曾（céng）计划2018年（nián）内至少（shǎo）开30家门店，但快速扩张之路还未走远，就因大股（gǔ）东复华商业资金链紧（jǐn）张而折戟，到停业（yè）前仅开（kāi）出5家门（mén）店，分别位于北京（jīng）、青岛和大连。

地球港的门店与盒（hé）马（mǎ）、7FRESH等高度相似（sì），设有悬（xuán）挂链系统，用（yòng）于连接前场和后仓，海鲜区内“网（wǎng）红”帝（dì）王蟹、波士顿龙虾（xiā）一样不少（shǎo），也提供（gòng）海鲜代（dài）加工和（hé）堂食服务……它们还有一个共（gòng）同点，就是营收和（hé）利（lì）润水平往往并不如店面的装修（xiū）那（nà）么美好。

在超市发董事长（zhǎng）李燕（yàn）川看来，地球港的（de）定位（wèi）有些“曲高和（hé）寡”。

地球港认定的目标用户为“泛中产群（qún）体（tǐ）”，他们（men）将其定义为“有消费意识和消（xiāo）费能力的消（xiāo）费（fèi）者”。体现在商（shāng）品种（zhǒng）类上，六（liù）里（lǐ）桥店有5500种SKU，进口商（shāng）品（pǐn）占比超（chāo）过六成。此外，地球港还斥巨资装修（xiū）。CEO韩（hán）吉（jí）韬（tāo）曾透露，普通地球港门店的装修成本都在七八（bā）千（qiān）万元（yuán）。

类似的，盒马、7FRESH、超级物种们也瞄准（zhǔn）了具有中高端（duān）消费能力的年（nián）轻群体。但（dàn）现实问题（tí）是，偶（ǒu）尔到高端超市尝（cháng）鲜的消（xiāo）费者很（hěn）多，但能保（bǎo）持长（zhǎng）期高频消费的（de）就未必有那（nà）么多（duō）了，而（ér）一家超市（shì）想要（yào）长期生存下去，需（xū）要的正是这样的忠实用户。

理论上，线上订单的存在使得（dé）新零售企业对（duì）于（yú）选址的要求不如传统零售般苛（kē）刻，但即便（biàn）如此，也不是每个3公里（lǐ）商圈都能（néng）支撑起一家定位高端的门店。例如（rú）盒马鲜生关闭（bì）的昆山门店，位于工业（yè）区（qū）内，且与另外一家盒马门店相距（jù）不远（yuǎn）。

超市发六里桥店所在的位置并不是高端商务区（qū）或住宅区，而是背靠（kào）几个老小区（qū），与对面（miàn）的写字楼和新（xīn）小区隔着一条宽阔的（de）西三（sān）环马（mǎ）路，仅靠一座（zuò）天（tiān）桥相（xiàng）连（lián）接。在（zài）这样的环境下，地球（qiú）港的（de）商品价格“对于附近的工薪阶层和年长一些的顾客来说偏贵”，六里桥（qiáo）店店长宋淑英说。

宋淑英此前在（zài）超市发青塔店做店长，期间青塔店（diàn）附近开了一家盒马（mǎ）鲜生。刚开业的那几天，生意（yì）特别（bié）火爆（bào），不少消费者觉得新鲜，都（dōu）跑去凑热（rè）闹，带走了青塔店的一部分生意。

“但我（wǒ）不（bú）紧张。”她说，“盒马的顾客群和我们（men）完（wán）全不一样，去盒马（mǎ）的人不可能天天去，但是去我（wǒ）店的（de）人（rén）肯定得天天去。”果然，归于平静（jìng）之后，青塔店的顾客们又回来了（le）。

地球港的（de）命运也类（lèi）似。在前期猛烈的宣（xuān）传攻（gōng）势下，六（liù）里（lǐ）桥店（diàn）开业首（shǒu）日实现了（le）50万元（yuán）的销售额，但不久就逐渐滑落至40万乃至5万元……以至于（yú）大股东一停（tíng）止输血，便立即无法支撑下去。

相（xiàng）比之下，超市发这样的传统（tǒng）超市（shì）价位就比较亲民。“我们就是做（zuò）接地气的零（líng）售门（mén）店，做老百（bǎi）姓的一日三餐。”超市发副总裁（cái）赵（zhào）萌告诉《财经》记者。

宋淑英这几天一直在观察进店的顾客，这家店每天早（zǎo）晚都会有不少年龄偏大的居民来购（gòu）物。六里桥店在（zài）超市发系（xì）统内的定位（wèi）偏中高端，但店里高中低档的商品都配置齐全。“大爷大妈的购（gòu）买力确实要弱一些，我们（men）也不能让他们没得买（mǎi）。”她说（shuō）。

李燕川认为，目前（qián）到店消（xiāo）费的主力人群是60后、70后、80后（hòu），与其拿出（chū）大（dà）量的精力去研究90后、00后，不如研（yán）究四五（wǔ）十岁的中老年（nián）人，让他们成为忠实的消费者。至于新一代的年轻（qīng）人，“要等他们长大，等他们成家（jiā），等（děng）他们进到店里面来。”他在灵兽传媒主办的2019中（zhōng）国零售创新峰会上说。

新零售生（shēng）鲜超市（shì）高（gāo）端的定位暴露出（chū）的另一个缺（quē）陷是，在一线和强二线城（chéng）市以外水土不服。

这一点，从盒马关停昆山门店，小（xiǎo）象生鲜退出无锡和常州（zhōu）就可见（jiàn）一斑。

科尔尼全球合伙人（rén）贺（hè）晓（xiǎo）青曾（céng）在《财经》撰文（wén）指出，以当（dāng）前中国二三线城市的（de）收（shōu）入水平，符合新零售生鲜超市（shì）消费条（tiáo）件的门店区位其实较为有限。2018年拼（pīn）多多的崛（jué）起，也从一个侧面反映（yìng）了（le）消费升级的这一宏观论述下巨大（dà）的区域间不（bú）平衡。区域间消费能力（lì）和消费意识的差异（yì），决定了几乎不可能用单一（yī）模式实现（xiàn）全（quán）国（guó）性的颠（diān）覆。

没有帝王蟹就不算（suàn）新零售？

生鲜新（xīn）零售被（bèi）质疑的另（lìng）一点是（shì），许多创新举措的（de）噱头效应大于实际意义。

地球港店铺易主（zhǔ）后，超市发大刀阔斧地砍掉了在他（tā）们眼中不（bú）实用（yòng）的创新，只接手了部分（fèn）可用的设备，包括（kuò）一些木质货架和冷柜。“高大上”的（de）悬挂链（liàn）系统被全（quán）部拆除。“我们用不上。”宋淑英说。超市（shì）发没有自己（jǐ）的配送队伍，配送服（fú）务与京东到（dào）家、饿了么等平台合作。六里桥店新（xīn）开（kāi）不久，目前还没有登陆线（xiàn）上。

悬挂链系统由盒马鲜生开创，用于（yú）提高线（xiàn）上订单的拣货（huò）效率。一（yī）个线上订单通常会被拆（chāi）分成不同（tóng）的部分，分（fèn）别由不（bú）同区（qū）域的拣货员（yuán）负责拣货，通过悬挂链系统送至后台整合打（dǎ）包，开始配送（sòng）。不少新零售门店（diàn）都（dōu）模（mó）仿了这个做法，但（dàn）如果线上订单密度不高，悬挂链常常处于（yú）空转甚至静止（zhǐ）状态。

许多其他的新零售元素也消失了。游戏互动大（dà）屏、酒水（啤酒、红酒、白酒（jiǔ））自助机（jī）不见踪影，进口红酒体验（yàn）区被撤下。“进来买红酒的人，十（shí）个人里能有一个（gè）坐（zuò）下来（lái）体（tǐ）验就（jiù）不错了。你服务这一个人，还不如服（fú）务剩下的（de）九个人。”宋淑英解释说。

超市发撤掉的另一个新零售元素是（shì）电子价（jià）签。如果在盒马鲜生等（děng）店仔细（xì）观察，几（jǐ）乎所有的货架都用上了白色的电子价签，除了价格之外还显示着产地、规格等（děng）信息。电子价签的（de）好处在于，仅靠后台操（cāo）作就能实现变价，节省人力成本且不（bú）易出（chū）错。除类盒（hé）马业（yè）态外（wài），这项技术已经被不少便利店甚至传（chuán）统（tǒng）超市采用（yòng），是（shì）较受认可的零售创新。

地（dì）球港撤（chè）离时，使（shǐ）用（yòng）过的一堆电子价签全留了下来，超市发考（kǎo）虑过（guò）是否要（yào）沿用。事实上，超（chāo）市发已有部分门店用上了电（diàn）子价签，但结合六里桥（qiáo）店的实际（jì）情况，总部决（jué）定还是换回纸质价（jià）签。

“电子价签小小的，在搞（gǎo）促销（xiāo）的时候没法像纸质（zhì）价签那样给顾客强（qiáng）烈的视觉冲击。即使（shǐ）降价（jià）了，顾（gù）客感觉上也好（hǎo）像没便宜。”宋淑英说。六里桥（qiáo）店的员工全部（bù）来（lái）自原（yuán）超市发青塔店，不少员（yuán）工（gōng）已经（jīng）在超市（shì）发工作了多（duō）年（nián），早已习（xí）惯了传统（tǒng）价签，用起（qǐ）来更顺手。

另（lìng）一（yī）项重大改变（biàn）是，超市发取消（xiāo）了地球（qiú）港（gǎng）1200平方米的店内堂食区，转而将一部（bù）分营（yíng）业面积外租给其（qí）他的专业团队运营餐饮。

海鲜堂食是新零售门店的标配，几乎所有的新零售企业在落地（dì）生鲜超市这一业态时都（dōu）会纳入海鲜堂食（shí）业（yè）务。

很多消费者接触新零售概（gài）念，都（dōu）是从盒马（mǎ）鲜生现场烹制（zhì）的帝（dì）王蟹、大（dà）龙（lóng）虾开（kāi）始（shǐ）的（de）。2017年7月，马云（yún）和阿（ā）里巴巴CEO张勇一起来到盒马鲜生上海浦东金桥店（diàn）视察，一（yī）张马（mǎ）云徒手抓帝王蟹的照（zhào）片传遍全网，瞬间打响了盒马的知名度。

彼时（shí），盒（hé）马（mǎ）鲜生已经进驻上海、北京、宁波三个城市（shì），拥（yōng）有（yǒu）12家门店，其（qí）中（zhōng）上海10家（jiā），北京和宁波各（gè）1家。

新零售理论对于普通消费者（zhě）而言并无太大的（de）意义，直观上看，与传（chuán）统超市风格迥（jiǒng）异的俄罗斯帝王蟹和（hé）波士顿龙虾显然更（gèng）吸引眼球。最火爆的那段（duàn）时间（jiān），一（yī）到饭点，盒（hé）马的海鲜（xiān）加工区前（qián）总是（shì）人山人（rén）海、大排长龙，堂食（shí）区更是一座难求。

但（dàn）是，如今的（de）网红（hóng）食品一（yī）茬接一（yī）茬，消费者喜新厌旧（jiù）的（de）本质决定了大海鲜（xiān）不可能持续为门店（diàn）引流。“大（dà）海鲜还性感吗（ma）？”盒马CEO侯毅（yì）2019年3月在联商网大会上提出疑问。

6月5日，《财经》记者来到位（wèi）于北京市丰台（tái）区一座商场内的盒马鲜生门店，正值工（gōng）作日（rì）晚上，商场一层的服（fú）装店（diàn）、电子产品体（tǐ）验店都没什么人气，占（zhàn）据（jù）地下一（yī）层的盒（hé）马鲜生里（lǐ）面人来人（rén）往，十（shí）分热闹。

门店（diàn）内设有两（liǎng）大块堂（táng）食区，每块区域约有十几张餐桌，共可容纳100人（rén）左右就座（zuò）。当天晚上（shàng），一块区域基本（běn）坐满，另（lìng）一块（kuài）则空着不少桌子。海鲜加工区前只有两三位顾客排队，夏天必备的小龙虾显（xiǎn）然（rán）比风靡一时的（de）帝王蟹（xiè）、大龙虾更受欢（huān）迎，几乎每桌客人都会（huì）点上一盘。据现场的消（xiāo）费者说，虽然口（kǒu）味跟饭（fàn）店（diàn）所做（zuò）的还是没法比，但胜在便宜、快捷（jié）。

同样是在工作日（rì）晚上（shàng），位于北京市西城区的7FRESH门店堂食区也空着一些（xiē）桌子，朝（cháo）阳区一家超级物种的二层堂食（shí）区（qū）甚至（zhì）无人光顾（gù），安静得听得（dé）到海（hǎi）鲜池里氧气泵工作的声（shēng）音。

“今天大（dà）海鲜还在卖（mài），市场（chǎng）是存在的，但是已（yǐ）经（jīng）不像过去几（jǐ）年那么（me）抢手了。所以（yǐ）今天（tiān）如果还要（yào）去做新零（líng）售卖大海（hǎi）鲜，基本上有效期就一个（gè）月（yuè）。”侯毅说（shuō）。

星（xīng）瀚资（zī）本创始合伙人杨歌把海鲜堂食视作一种（zhǒng）营销（xiāo）行（háng）为。“海鲜堂食既不是（shì）痛点也不是痒点，而是一个好奇点。”他（tā）对《财经》记（jì）者说。海鲜通常被定义为正（zhèng）餐，对（duì）于北方内陆的大多（duō）数人（rén）来说（shuō），还是一种（zhǒng）消费频次较低（dī）的正餐，这决定了（le）海鲜不可能成（chéng）为高频消（xiāo）费从而为门店持续引流（liú）。

另一个问题是，大海（hǎi）鲜（xiān）的损耗率（lǜ）非常（cháng）高。一位在（zài）超市经营海鲜档口的（de）老板告诉《财经》记者，俄罗斯（sī）帝王蟹这（zhè）种海鲜养得再好也（yě）只能（néng）活3天－7天，而一只的成本在600元到700元之间，一旦卖不出去，损失惨（cǎn）重（chóng）。

接手地球港（gǎng）门店后，超市（shì）发虽然继续售卖（mài）大海鲜（xiān），也有推出海（hǎi）鲜代加（jiā）工（gōng）服务的计划（huá），但并（bìng）没有（yǒu）在超市范（fàn）围内设置堂食区。

与超市（shì）发类（lèi）似，另一（yī）家（jiā）传统连锁超市物美在考虑“餐饮+零（líng）售（shòu）”时也（yě）采用了不同（tóng）于新（xīn）零售企业的做法。位于北京市海（hǎi）淀区的物美联（lián）想桥（qiáo）店，超（chāo）市（shì）范围内堂食（shí）区（qū）所占的面（miàn）积（jī）非常小（xiǎo）。物（wù）美（měi）将部分经营面积外租给了金鼎轩、Costa等餐饮店，工作日中（zhōng）午有不少在附近工作的白领来这里吃（chī）午餐，一定程度（dù）上起到了（le）为超市引（yǐn）流（liú）的作用。

一位接近物美的人士告诉《财经》记（jì）者，盒马所（suǒ）做（zuò）的银（yín）线（超市收银线）内餐饮不强调厨艺（yì），更强调新鲜快捷。而（ér）物（wù）美更重视银线外餐饮（yǐn），即让出一部分营（yíng）业面积给专业的餐饮（yǐn）企业（yè），因为物美认（rèn）为在保证食品安全的前提下，食物的口味（wèi）还是相当（dāng）重要的。

“超市（shì）做不出那么好的口味来（lái），应该让（ràng）专业的人去做好（hǎo）口味。”他说（shuō）。

总部位于（yú）北（běi）京的王（wáng）府井首航（háng）超市大多数门店不设（shè）堂食区，即使放置了餐桌餐椅，也定义为（wéi）休息区而非堂食区。王府井首（shǒu）航超市（shì）副总经理张志刚认为，超市的定（dìng）位要回归社区，客户不一定是用户，到（dào）店购买餐饮的（de）客户很（hěn）大一（yī）部（bù）分需求是外（wài）带，因此，超市的（de）餐（cān）饮一定要能方便携带，满足（zú）家庭需（xū）求。

从降维打击到后撤半步

工作日傍晚，北（běi）京一家超级物种门店二层（céng）餐饮区无人光顾（gù）。摄影/吴琼（qióng）

新（xīn）零售浪潮兴起的初期，新生代们（men）把问题想得（dé）比较简单，认为自己（jǐ）凭（píng）借互（hù）联网基因就（jiù）可以轻松地实（shí）现（xiàn）对传（chuán）统（tǒng）零售的“降（jiàng）维打击（jī）”。但两（liǎng）年多（duō）时（shí）间下来，大部分新零售代表企业都未（wèi）能（néng）实现当（dāng）初立（lì）下的目标，而传统企业的生命力（lì）和自我进化（huà）的能（néng）力（lì）也证明（míng）它们（men）不会轻（qīng）易举手投降。

2018年以（yǐ）来，新零（líng）售频传经营不善的消（xiāo）息。杨歌将其视作风口过后的必然。“一个风口过去之后一（yī）定会导致大（dà）量公司淡出市场和少量公司的进一（yī）步发展（zhǎn）。”他说。

新零售的风口起始（shǐ）于2016年，之后大量的人冲进（jìn）这（zhè）个行业，所（suǒ）以2017年是新零售的爆发年（nián），2018年大（dà）家开始（shǐ）发现这个行业（yè）遇到了瓶（píng）颈，2019年开始降低热（rè）度回归理性。他这样理解新零售的发展史，与此前大（dà）火的共享经济有许多共同点（diǎn）。“这和新（xīn）零售本身没有（yǒu）关系，而是风口行为。”他说。

但不可否认的是，新零售的业态到了需要调整的时（shí）候（hòu）。电子商务研究中心特约研（yán）究（jiū）员、新零售商业分析师云（yún）阳子认为，新零售生（shēng）鲜超市（shì）通行（háng）的大店O2O模式从（cóng）行（háng）业整体来看还没有（yǒu）“跑通”。

2019年，在现实的业绩（jì）压力下，新（xīn）零售（shòu）巨（jù）头们不再执着地（dì）沿着一条道路前进，而是后撤半步，开（kāi）始各自探索新的方（fāng）向。“在单（dān）个企业做一些单点的创（chuàng）新，这是对（duì）的（de）。整个零售业大（dà）家都往同一个方向上去试错，我觉得就是疯了。不（bú）卖帝王（wáng）蟹的就不叫新零售（shòu）了（le）？这个我觉（jiào）得不成立（lì）。”零售数字化服务商江苏创纪云（yún）CEO叶为民说（shuō）。

今年3月（yuè）底，盒马开始根据不（bú）同的地（dì）段特点（diǎn）布局“一大四小”门店体系，不（bú）再靠一（yī）种模（mó）式（shì）打天下。4000平方米（mǐ）以上（shàng）的（de）大店作为“一大”，覆盖购（gòu）物中心，模式为“生鲜+超市+餐饮+外卖”。另有（yǒu）四小，分（fèn）别为盒马（mǎ）菜市、盒（hé）马mini、盒马F2、盒马小站。

盒马F2门店面积在800平方米（mǐ）左（zuǒ）右，选址城市（shì）CBD写字楼区，主要为商（shāng）务白领（lǐng）提供早（zǎo）中晚餐以（yǐ）及下午（wǔ）茶，海鲜现买现制，零（líng）售品类较（jiào）少，不设果蔬区。盒马小站作为城市区（qū）域前置仓（cāng），只提供外（wài）送服务，填补大店无法进（jìn）入（rù）的空白区域。盒（hé）马菜（cài）市的（de）定位是（shì）社区菜（cài）市场，选品更（gèng）关注一日三餐食材。盒马mini选址则定位在郊（jiāo）区和城镇。

7FRESH也（yě）紧跟步伐（fá）。2019年5月30日，京东7FRESH业务负责人王敬透露，今年下半年开（kāi）始，7FRESH将落地针对社区（qū）和写（xiě）字楼的新（xīn）业态，分别为七鲜生活和七范儿，而7FRESH的（de）定位将从此前（qián）的生鲜超市转为（wéi）美食超市。

七（qī）鲜生（shēng）活主要（yào）服（fú）务于社区（qū）商业（yè），计（jì）划形成邻里社区店，提供居民刚需（xū）的早午餐，新（xīn）增符合社（shè）区需求的（de）便利性（xìng）产品。七范儿则瞄（miáo）准（zhǔn）写字楼里的（de）白领人群，保（bǎo）留餐（cān）饮区，满足白领对堂食的诉求（qiú）。

美团开始主攻（gōng）前置（zhì）仓（cāng）模式，把储放商品（pǐn）的仓库建到距离消费者（zhě）更（gèng）近的小（xiǎo）区旁。永辉旗下的超（chāo）级（jí）物种在北京的中关（guān）村店和鲁谷店都缩小了（le）经营面积，不（bú）再做（zuò）大（dà）而全的生鲜超市，转而定位（wèi）于“优（yōu）质生鲜食材提（tí）供者（zhě）和体验店（diàn）”，想要根据具体（tǐ）门（mén）店在品（pǐn）类（lèi）上进行纵向挖（wā）掘或横向扩张，将优质生鲜食材做深做透。而永辉与百佳、腾（téng）讯组成的三方合（hé）营公司“百（bǎi）家永辉”广州开出（chū）的首家门店“百佳（jiā）永辉Bravo”则（zé）选择了回归传统（tǒng）大卖场模（mó）式。

与此同时，新（xīn）零售企业不（bú）约（yuē）而同地放慢了扩张速度。

2019年，盒（hé）马的扩张（zhāng）理念从曾经（jīng）的（de）“舍命（mìng）狂奔（bēn）”变（biàn）为“保命狂奔”。阿里（lǐ）CEO张勇在内部管理会（huì）上强（qiáng）调：“跑得（dé）久（jiǔ）才是最（zuì）关键的。”王敬一改前任王笑松的风格（gé），不再为7FRESH的扩张制（zhì）定时间表，而是表示：“七鲜生活（huó）与七范（fàn）儿（ér）仍处于实（shí）践阶段，7FRESH对新业态的开店（diàn）速度和收益（yì）没有过强的（de）要求。”超级物种（zhǒng）也表示（shì），基于盈利（lì）指标的（de）要求，超级物种会（huì）更加谨慎，不会设定具体的开店数的目（mù）标，会根据发展节（jiē）奏来（lái）进行规划，不再提及2020年之前开100家的目标。

书生与老（lǎo）炮的战争

超市发总（zǒng）部对（duì）六里桥店的日销售额预期在20万元，开（kāi）业一周，这一数字还（hái）维持在6万元（yuán）左（zuǒ）右，这让（ràng）宋淑英（yīng）十分发愁。

新事物的成长需要（yào）经历一个（gè）不计（jì）成本的（de）投入期，这是互（hù）联网烧（shāo）钱思维培养出来的（de）新规则，滴滴、瑞幸（xìng）无不（bú）将其（qí）贯彻到底。在传统零售（shòu）人的思维里，一家（jiā）店不盈利，就（jiù）是有问题，新零售企业（yè）曾（céng）经并不（bú）把（bǎ）亏（kuī）损当成问（wèn）题。

地球港的消失，固然与（yǔ）母公司的资金链断裂有关，但新零售企业不得（dé）不依赖（lài）于母公（gōng）司的给养生存，是普遍存在的现（xiàn）象。

在投（tóu）资人眼中，一个企（qǐ）业的发展过（guò）程按照财务状态可以分成五（wǔ）个阶（jiē）段。第一个阶（jiē）段是商品有毛利；第（dì）二个阶段是（shì）经营（yíng）性单元现金流打（dǎ）平（píng），即实现单店的盈亏平衡；第三个阶段是经营性现金流打（dǎ）平开办（bàn）成本，即单店（diàn）盈（yíng）利，收回店铺的开（kāi）办成本；第四个阶段是完成摊销（xiāo）总成本，收（shōu）回单店开店（diàn）成本后承担总部的成本；最终到达所（suǒ）有创业（yè）者（zhě）向往的第五个阶段：公司源源不断地产生净利润。

新零售企业往往在尚未（wèi）度过第（dì）二（èr）个阶（jiē）段时（shí）就开始（shǐ）了快（kuài）速（sù）扩张（zhāng）。“一个高速扩张的（de）公司是很难做到总体（tǐ）盈利的。”杨歌说。目前来看，新零售尚未（wèi）找到一个足够（gòu）理（lǐ）想的业态，现（xiàn）下流行的社区电商（shāng）、社区团购都是新零售（shòu）人（rén）摸索的过程。“这里面还会淘汰掉很多公司，但是（shì）总会（huì）有公司在摸索中成功，然（rán）后（hòu）战胜其他（tā）的公司（sī）。”

体验（yàn）、成（chéng）本和效（xiào）率，是零售业永恒的话题。“没有盈利或者（zhě）说模式没有跑通的所谓创新，那（nà）不叫创（chuàng）新，叫烧（shāo）钱（qián）。”叶为民说。

2019年6月18日，阿里巴巴CEO张勇宣布阿里新（xīn）一（yī）轮面向未来的组织升级，将盒马升级为独立事业（yè）群，侯毅继续（xù）担任总裁（cái）。云阳子（zǐ）告诉《财经（jīng）》记者，这代（dài）表阿里认（rèn）可（kě）盒（hé）马模式已经成立，且会继续（xù）做大。

阿里披露（lù）的数据显示，盒（hé）马运营1.5年（nián）以上的门店（diàn）单店坪效超过5万（wàn）元，单店日（rì）均（jun1）销售额达到80万元，这一表现远超传统超市。即使做到这个（gè）程度，前期门店和日常运维（wéi）巨大（dà）的投入，造（zào）成盒（hé）马至今仍未实现盈利。更何况（kuàng），不是所有的（de）盒马门店都能有如此亮（liàng）眼（yǎn）的（de）数据（jù）表现。

盒马之外的其他新零售（shòu）玩（wán）家（jiā），距离（lí）模式“跑（pǎo）通（tōng）”更是（shì）遥遥无（wú）期。

但（dàn）是，传统零售企业的（de）危机感仍然很重。他们对新零（líng）售的态度也颇为微妙（miào）。

很多传统零售企业家不愿意谈“新零售”这个词。李燕（yàn）川曾经公开（kāi）发问：“什么是新（xīn）零售？有人说新零售是全渠道（dào）的零售，是线上（shàng）线下的融合，但是我们超市发也有（yǒu）线上销（xiāo）售的渠道，难道我们就不是新零售吗？”

他们中不少人在这个行业里已经耕耘（yún）了几十年，突然，一群互联（lián）网出身的人（rén）跑出（chū）来指手画脚说我们才是零售的方向，难免让人（rén）心里不（bú）舒服。但《财经》记者（zhě）采访的（de）多名传（chuán）统（tǒng）零（líng）售人，对新零售背后（hòu）的数字化（huà）方向（xiàng）都持（chí）有开放的态度。

像物美这样动作迅速的传统零售企业，在新零售概念走红（hóng）之前就（jiù）已经着手进（jìn）行数字化改造（zào），全店、全SKU使用电子（zǐ）价签，大批量上（shàng）线自助结账（zhàng）设备（bèi），借助数据辅助决（jué）策……

叶（yè）为民告诉《财经》记者，相比（bǐ）于完全新生的新零售（shòu）物种，他更（gèng）看好（hǎo）传（chuán）统零售（shòu）企业的（de）转（zhuǎn）型。

物美联（lián）想桥（qiáo）店经（jīng）过数字化改造后，经营（yíng）面积（jī）从原本的1.2万平方米缩减到3500平方米（mǐ），商品（pǐn）数目大（dà）幅（fú）缩减，但业绩不降反升（shēng）。目前，该店库存周（zhōu）转仅需15天，行业内的平均水平是（shì）40天（tiān）到50天，意味（wèi）着这家门店的现金使（shǐ）用效率可达业（yè）内门店（diàn）平（píng）均水（shuǐ）平（píng）的2倍至3倍。

作为一（yī）家国有企业（yè），超市（shì）发在（zài）追赶新零售潮流时一直十分（fèn）谨慎（shèn），但（dàn）他们（men）始（shǐ）终在观察（chá）新零（líng）售（shòu）企业的动向，并尝试着做调整。尽管抹去了（le）地球港的大部分痕（hén）迹，六里桥店还是显（xiǎn）现出一些与其他超市发门店不同的特质，例如（rú）延续了地球（qiú）港售卖（mài）帝王（wáng）蟹（xiè）和（hé）大龙虾的业务，并且正（zhèng）在计划推出海鲜代加工服（fú）务，做大规（guī）模（mó）的餐超（chāo）混搭（dā），这在超市（shì）发门店中从（cóng）未有过。

多点（diǎn）Dmall是物美（měi）数字化改造的合作方，这家企（qǐ）业由物美集团的创（chuàng）始人（rén）张（zhāng）文中创办于（yú）2015年，用（yòng）于寻找实体零（líng）售的数字化改（gǎi）造方（fāng）案。

多点Dmall合伙人刘（liú）桂海告诉《财经（jīng）》记（jì）者，现在很（hěn）多做新零（líng）售的（de）企业，缺少业务经营的经验，所以它们的数字化或者（zhě）说新零售方案往往（wǎng）很难（nán）和真（zhēn）实的场景（jǐng）做关联，而（ér）多点Dmall因为本身（shēn）就脱胎于实体（tǐ）零售业，最（zuì）大的一个特点，就是自（zì）始至（zhì）终都（dōu）站在门店经营的角度思考解决方案。

“做投资（zī）要投两种人，一种叫书（shū）生会打仗（zhàng），另一种叫老炮（pào）会算账。”在杨歌看（kàn）来，传统零售企业家如（rú）果能够真正（zhèng）下决心去做数字化（huà），就属（shǔ）于受投资者青睐（lài）的“会算账的老（lǎo）炮”，成功的可能性很大。

另一种观点认为，新零售冲击（jī）下最（zuì）终受益的是移（yí）动支付。盒马（mǎ）鲜生在（zài）致力于验（yàn）证（zhèng）新零售模式可行（háng）性的（de）同时，也在为支付宝挖掘潜在消费者，培养消费（fèi）者的支付习（xí）惯。

联商网高级顾问王（wáng）国平认为，新零（líng）售改造（zào）最大的结果是现金消费快速减少，支付宝、微信支付（fù）崛起，传统支付方式日益（yì）边缘（yuán）化。从打（dǎ）车烧钱大战开始，阿里（lǐ）和腾讯看中的就不是靠打车（chē）业（yè）务赚钱，包（bāo）括后来的共享单车混战（zhàn），真正受益（yì）的都是无现金化以及消（xiāo）费（fèi）金融化。

新零售两（liǎng）年（nián），遭遇战转化为持久（jiǔ）战，真正的较量才（cái）刚刚开始。

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